关于媒体市场调研报告2篇

关于媒体市场的调研报告(一)[引言]科技信息高速发展，互联网已逐渐成为中国的第一媒体。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2006年底，中国网民达下面是小编为大家整理的关于媒体市场调研报告2篇,供大家参考。

关于媒体市场的调研报告(一)

[引言]

科技信息高速发展，互联网已逐渐成为中国的第一媒体。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2006年底，中国网民达1.37亿，浙江达977万人，占浙江省人口总数的19.9%，占全国网民总数的7.1%，位居全国第四;浙江省注册域名数为33.07万个，占全国域名总数的比例为8.1%，全国排名第四;浙江省网站数63749个，占全国网站总数的7.5%，位居全国第五。①

为全面了解浙江视听新媒体市场(下简称新媒体市场)发展现状，掌握其运营方式和盈利模式，发现其存在的问题。从2007年4月初开始开展全省范围的新媒体，历时2个月，经过前期数据统计分析、视听新媒体经营单位的走访、上海视听新媒体市场的调研等活动，终于形成了调查报告。期望本报告能为主管部门对新媒体市场发展的科学决策提供有效依据，能为各执法机构对新媒体市场的有效监管提供参考意见。

由于时间仓促和水平有限，调查报告存在不足、错误之处，欢迎批评指正。

[关键词]调查报告视听新媒体市场现状问题建议

[正文]

(一)新媒体及视听新媒体发展态势

新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机和的应用为科技基础和最主要的标志。卫星电视、宽带网和手机无线服务平台这三项数字技术兴起，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为新媒体的发展提供了可能。和前一个时代的代表性媒体相比，后一个时代的代表性媒体就是新媒体。由此可见，新媒体是一个相对的概念，并无固定的涵义。但这并不意味着新媒体是一个无限相对的、没有办法解释的概念。既然新媒体具有一定的时代性，就具有相对稳定性和可释性。其实，迄今为止所有新媒体的出现和发展，都是基于三个物理平台：电信网、计算机网和广播网。点对点对称交换的电信网，点对面传播的广播网，以及多点对多点，数字化、网络化的计算机网络的交相融汇，形成了新媒体发展的技术基础，而且最为明显的趋势，就是IP技术的引入，使电信网和广播网都向互联网靠拢。

新媒体与传统媒体相比，主要有运营主体新、传输技术新、传播方式新、受众范围广等特点。事实上，我们还可以用如下带有褒奖色彩的词汇继续描绘新媒体的无穷魅力：多媒体性、互动性、主动性、移动性、流动性、体验性、多元性、开放性、不确定性、跨行业性、无边界性……

目前有十类类媒体形态通常被归入视听新媒体之列：1、车载电视(主要指公交车、火车、长短途汽车、出租车、私家车、公务用车等);2、船载电视(主要指在江、河、湖、海的船舶等);3、机载电视(主要指在航空客运班机等);4、手机(手持)电视;5、网络广播、电视;6、楼宇电视;7、卖场电视;8、餐饮医疗娱乐健身休闲场所电视;9、IPTV，狭义上指基于TV终端的;10、室内户外大电子显示屏。

(二)新媒体市场概况

浙江新媒体市场起步于20世纪90年代末，以杭州“公交电视”的出现和发展为代表。短短几年时间，浙江视听新媒体发展迅速，种类丰富，囊括了车载电视、船载电视、网络广播、电视、楼宇电视、卖场电视、餐饮医疗娱乐健身休闲场所电视、IPTV、室内户外大电子显示屏等种类。

据不完全统计，到2007年5月底，浙江现有楼宇电视2507台，卖场电视6946台，餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视311台，公交站台电视455台，室内户外大电子显示屏263块，公交移动电视2132台，出租车车载电视480台，长途客运汽车车载电视1242台，船载电视350台。另外浙江广源网络传媒有限公司所经营的列车电视，占据了全国列车电视80%的份额，共计运营终端30000台，分布在全国60多条车次线路，安装列车近200列，约4000节车厢。除网络广播电视以及IPTV的接受终端外，全省视听新媒体的运营终端共计17686台(块)。(详见图表一)

从传播方式上分析，浙江视听新媒体有四大类型：互联网类新媒体，如网络广播电视等;广播数字类新媒体，如公交电视等;无线卫星网络类新媒体，如手机电视等;跨不同网络类新媒体，IPTV等。总体上讲，浙江视听新媒体传播技术使用尚处于初级阶段。17686台(块)视听新媒体运营终端中，互联网类新媒体所占比例不到3%，仅仅有上海新主流传媒技术有限公司经营的公交站台电视，广播数字类新媒体也只有公交移动电视，所占比例为10%左右。剩余的楼宇、卖场、医院、车载电视、船载电视、列车电视仍主要采用硬盘(光盘)播出的方式。(详见图表二)

从接收终端形态上分析，浙江视听新媒体有两大类型：终端移动类，例如公交电视、手机电视等，移动类终端为10482台，所占比例为59.27%;终端固定类：例如卖场电视、楼宇电视等。17686台(块)接收终端中，固定类终端为7204台，所占比例为400.773%。(详见图表三)

(三)新媒体市场的运盈模式

新媒体市场产业链包括音频节目提供商、技术提供商、营销机构、接收终端提供商、受众等。内容提供商主要指提供音视频节目的专业制作公司和传统传媒机构等。技术提供商是在整个产业链中提供技术、网络、平台的支持者。营销机构主要指公司、广告效果检测公司。接收终端提供商是指传播信息给受众的工具。受众是指视听新媒体的接受者，受众往往还承担着信息生产的双重身份。市场形态决定媒体形态。③与传统视听媒体运营模式的局限性相比，视听新媒体有着灵活的运作方式。作为一种新的媒体形式，它必将为视听传媒行业带来新的商业传播价值。

下面结合新媒体市场的实际情况，从节目和技术提供商、营销机构三个要素来分析浙江视听新媒体的运盈模式。从节目来源的环节分析，浙江视听新媒体的节目来源仍集中来自传统的广播电视媒体以及广告专门制作机构。以杭州移动电视为例，杭州广电公交移动多媒体有限公司是由杭州文广集团和杭州公交集团出资组建而成。节目来源主要是杭州文广集团旗下的各电视频道的节目，如：“阿六头说新闻”、“新闻60分”、“我同你说”、“开心茶馆”等。以广告为主要内容的楼宇电视、卖场电视等，节目来源主要来自广告专门制作机构。以分众传媒为例，2003年分众传媒因广告投放有限，部分采用了上海文广集团提供的广播电视节目。而之后随着公司品牌形象的提高，吸引了大量广告的投放，节目全部由广告专门制作机构提供或者是广告投放企业委托制作，分众传媒只进行了适当的串片和剪辑工作。

浙江视听新媒体的传播技术总体上仍沿用传统媒体的传播方式，主要是通过无线电波、有线网络、通讯卫星等技术设备传输各种信息的。少数新媒体采用以宽带局域网为运作平台。总体看，接收终端固定类采用的多是硬盘(芯片)播出，实行定时更换硬盘(芯片)以调整节目。楼宇电视、卖场电视以及餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视基本上采用上述方式。移动类的长途客运汽车车载电视以及出租车车载电视、船载电视也基本上采用硬盘(芯片)播出的方式，部分仍采用光盘DVD、VCD播出的方式。杭州移动电视则采用传统电视的无线电波发射传播方式，覆盖了1700多辆公交汽车。值得一提的是上海新主流传媒技术有限公司杭州分公司所经营的公交站台电视则采用了宽带局域网和GPS技术。根据上述分析，新媒体市场传播技术提供商主要有中国电信网络，中国网通网络，有线电视网络、无线电波网络、硬盘播出系统等。

新媒体市场的营销机构主要以广告公司、传播公司、传媒公司为主，突破了传统广播电视媒体是以官方或官方认可的机构运营为主、行业垄断的特征。由于楼宇电视、卖场电视、出租车车载电视、公交站牌电视等视听新媒体的准入条件模糊，该类视听新媒体的营销机构则主要来自上海、北京一些大公司，例如上海分众、上海玺诚、北京易讯通、上海新主流等，浙江本土化的公司仅占居很少的市场份额。而公交移动电视、长途客车车载电视的营销机构本土化明显，且由传统媒体和公交公司占居了很大的市场份额。

总体上讲，浙江视听新媒体的运盈模式可以分为两种：营销机构+广告收益;节目提供商+技术提供商+广告收益(节目收费)。前一种模式以分众传媒的楼宇电视和浙江广源的列车电视为代表，通过市场占领、合理布局、受众细分、品牌资组建而成。节目来源主要是杭州文广集团旗下的各电视频道的节目，如：“阿六头说新闻”、“新闻60分”、“我同你说”、“开心茶馆”等。以广告为主要内容的楼宇电视、卖场电视等，节目来源主要来自广告专门制作机构。以分众传媒为例，2003年分众传媒因广告投放有限，部分采用了上海文广集团提供的广播电视节目。而之后随着公司品牌形象的提高，吸引了大量广告的投放，节目全部由广告专门制作机构提供或者是广告投放企业委托制作，分众传媒只进行了适当的串片和剪辑工作。

浙江视听新媒体的传播技术总体上仍沿用传统媒体的传播方式，主要是通过无线电波、有线网络、通讯卫星等技术设备传输各种信息的。少数新媒体采用以宽带局域网为运作平台。总体看，接收终端固定类采用的多是硬盘(芯片)播出，实行定时更换硬盘(芯片)以调整节目。楼宇电视、卖场电视以及餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视基本上采用上述方式。移动类的长途客运汽车车载电视以及出租车车载电视、船载电视也基本上采用硬盘(芯片)播出的方式，部分仍采用光盘DVD、VCD播出的方式。杭州移动电视则采用传统电视的无线电波发射传播方式，覆盖了1700多辆公交汽车。值得一提的是上海新主流传媒技术有限公司杭州分公司所经营的公交站台电视则采用了宽带局域网和GPS技术。根据上述分析，新媒体市场传播技术提供商主要有中国电信网络，中国网通网络，有线电视网络、无线电波网络、硬盘播出系统等。

新媒体市场的营销机构主要以广告公司、传播公司、传媒公司为主，突破了传统广播电视媒体是以官方或官方认可的机构运营为主、行业垄断的特征。由于楼宇电视、卖场电视、出租车车载电视、公交站牌电视等视听新媒体的准入条件模糊，该类视听新媒体的营销机构则主要来自上海、北京一些大公司，例如上海分众、上海玺诚、北京易讯通、上海新主流等，浙江本土化的公司仅占居很少的市场份额。而公交移动电视、长途客车车载电视的营销机构本土化明显，且由传统媒体和公交公司占居了很大的市场份额。

总体上讲，浙江视听新媒体的运盈模式可以分为两种：营销机构+广告收益;节目提供商+技术提供商+广告收益(节目收费)。前一种模式以分众传媒的楼宇电视和浙江广源的列车电视为代表，通过市场占领、合理布局、受众细分、品牌资组建而成。节目来源主要是杭州文广集团旗下的各电视频道的节目，如：“阿六头说新闻”、“新闻60分”、“我同你说”、“开心茶馆”等。以广告为主要内容的楼宇电视、卖场电视等，节目来源主要来自广告专门制作机构。以分众传媒为例，2003年分众传媒因广告投放有限，部分采用了上海文广集团提供的广播电视节目。而之后随着公司品牌形象的提高，吸引了大量广告的投放，节目全部由广告专门制作机构提供或者是广告投放企业委托制作，分众传媒只进行了适当的串片和剪辑工作。

浙江视听新媒体的传播技术总体上仍沿用传统媒体的传播方式，主要是通过无线电波、有线网络、通讯卫星等技术设备传输各种信息的。少数新媒体采用以宽带局域网为运作平台。总体看，接收终端固定类采用的多是硬盘(芯片)播出，实行定时更换硬盘(芯片)以调整节目。楼宇电视、卖场电视以及餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视基本上采用上述方式。移动类的长途客运汽车车载电视以及出租车车载电视、船载电视也基本上采用硬盘(芯片)播出的方式，部分仍采用光盘DVD、VCD播出的方式。杭州移动电视则采用传统电视的无线电波发射传播方式，覆盖了1700多辆公交汽车。值得一提的是上海新主流传媒技术有限公司杭州分公司所经营的公交站台电视则采用了宽带局域网和GPS技术。根据上述分析，新媒体市场传播技术提供商主要有中国电信网络，中国网通网络，有线电视网络、无线电波网络、硬盘播出系统等。

新媒体市场的营销机构主要以广告公司、传播公司、传媒公司为主，突破了传统广播电视媒体是以官方或官方认可的机构运营为主、行业垄断的特征。由于楼宇电视、卖场电视、出租车车载电视、公交站牌电视等视听新媒体的准入条件模糊，该类视听新媒体的营销机构则主要来自上海、北京一些大公司，例如上海分众、上海玺诚、北京易讯通、上海新主流等，浙江本土化的公司仅占居很少的市场份额。而公交移动电视、长途客车车载电视的营销机构本土化明显，且由传统媒体和公交公司占居了很大的市场份额。

总体上讲，浙江视听新媒体的运盈模式可以分为两种：营销机构+广告收益;节目提供商+技术提供商+广告收益(节目收费)。前一种模式以分众传媒的楼宇电视和浙江广源的列车电视为代表，通过市场占领、合理布局、受众细分、品牌3.受众覆盖细分化。浙江视听新媒体的播出时段和播出场所突破了传统媒体的限制，借用先进的传播手段，提高传播效率，受众群体更广泛，固定的、移动的、户内的、户外的，几乎无所不在。视听新媒体公司围绕现代人生活的接触点，通过不同的场所或活动特性区分出不同的目标人群，找出每个接触点汇集的人群具有某种共同特性目标受众，把广告自然而然的渗透到受众的生活点滴中。如：楼宇电视主要安装在中高档写字楼、高级公寓电梯口，目标人群是年青并较高收入的白领，主要播放房产、汽车等高档消费品广告;公交移动安装在空调车内，目标人群为公交车为交通工具的上下班一族，播出方式是随着公交车运营时间滚动式播出;公交站台，目标人群为公交车为交通工具的人。商场纯广告的LCD的目标人群为随机购物者，播出时间为商场营业时间。医院健身场所抓住人们要健康长寿的心里特征。长途客运和铁路运输目标人群为商旅人士，播出时间14小时。随着受众的消费水平和硬件铺设延伸发展，浙江视听新媒体的发展将已经形成了城市为中心向周边村镇扩展的发展局面。

4.经营管理品牌化。目前，浙江视听新媒体的发展由起步初级阶段逐渐向条块化、集约化、品牌化发展。按照新媒体的媒介载体和安装场所的不同，具有雄厚资金来源的上海分众、浙江广源、上海新主流等公司，分别占据了楼宇卖场、列车、公交站台等份额，相互间不存在激烈的竞争关系。按照现代化企业运作模式，注重根据市场状况调查分析，设立不同阶段的发展目标，并对实现目标的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标发展轨迹进行的总体性、指导性谋划，注重积累和打造特色品牌，已在消费者中树立了良好的品牌形象。而一些资金有限的本土小企业，则瞄准细化的广告受众，力争在更细分的广告市场建立自己的品牌形象。例如杭州萧山的樽传媒，则立足于酒类产品的视听广告宣传，其接收终端多安装在酒店餐饮等场所。

5.新旧媒体交融化。新媒体市场的发展及时弥补了传媒领域的市场空缺。就目前来讲，它确实是对传统媒体带来了一定的冲击，特别是对广播电视传统媒体产业的影响很大。但是这些冲击只是表象，或者说是暂时的。视听新媒体同样面临着很多的问题，比如说内容贫乏、专业监管等技术问题，不得不与传统媒体展开多角度的合作。传统媒体无法抗拒新媒体的浸透和改造，视听新媒体也要借助传统媒体在受众群体和内容提供等方面的独特优势来进行优势互补。所以，浙江新旧视听媒体的发展，呈现给的大家的不是此起彼伏的发展现状，而是一派互为交融、共同繁荣的景象。但总体上看，传统媒体的传统优势地位并没有转变为视听新媒体市场发展中的主导地位。

二、新媒体市场存在的问题

(一)立法严重滞后，技术标准缺乏

我国现有的管理法规、制度不完善，多数视听新媒体业务处于管理依据弱或无管理依据状态。1999年国家广电总局就出台的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，由于规章的法律层次低，部门冲突严重，难以有效实施管理。1997年8月实施的《浙江省广播电视管理条例》是地方性法规，距今已经将近10年，虽然具有一定的前瞻性，但是基于当时的全省视听新媒体发展空白的背景下，对视听新媒体的管理规范基本没有涉及。该条例第六条第(五)项规定，公共场所播放电视节目的大型电视设施的管理是各级广播电视行政部门的职责。然而整部法律却对公共场所播放电视节目的大型电视设施的设立条件、管理项目、违规处罚没有作出具体规定，实践中执法部门难以操作。

视听新媒体技术标准缺乏，特别是行业标准滞后，信息化水平低，这是当前引导浙江视听新媒体发展的问题。全国性定义和技术标准都一时难以出台规定的背景下，浙江视听新媒体发展显得比较尴尬。以手机电视为例，由于手机电视技术出台标准较晚，监管滞后，目前一些参与手机电视业务的公司持观望态度，导致手机电视在上海推广开展举步维艰，而浙江的手机电视业务基本空白。因为法律法规空白、监督管理薄弱等因素，再加上多种性质的社会资金大量投入，视听新媒体的趋利性色彩较浓，已暴露出不少社会问题。

(二)监管主体多头，准入条件模糊

中国对电信和广电业务的行业管理职能由信息产业和广电部门分别行使。信息产业部门同时监管电信网和互联网，而广电部门监管广播电视业，重点监管社会、职能。由于中国的社会体制和政治制度的特点，实际上发改委、中宣部等综合性部委和党管宣传、意识形态的机构也从不同角度参与电信产业、互联网产业和广播电视业的监管。网络广播电视已经成为当前新媒体市场最热门、发展势头最猛的项目之一，但在调研时却发现难以找到一个对口的主管部门了解全面的情况，也无法从相关部门处获取最精确的基本数字。因为我国对互联网是按信息形态和内容的不同来划分不同的监管主体，实行多部门管理。一个网站涉及到十多个部门都有责任。目前至少有宣传部、新闻办、信息产业、新闻出版、广电、文化、卫生、、工商、公安、安全、中科院、保密、密码委等部门分别负责互联网站设立的审批、经营项目的审批及内容监管。

与传统媒体相比，由于视听新媒体传播的全球化、全方位、多视角、多元化、信息来源的不可控性等特征，使得视听新媒体的信息监管工作难度很大，视听新媒体运营环节中没有设臵专门的政府管理机构。就浙江而言，在视听新媒体的准入条件规定方面，楼宇电视、卖场电视、船载电视、餐饮医疗娱乐健身等休闲场所电视、室内户外大电子显示屏等种类还没有具体的规定，其业务开办还处于自由状态。政府部门对节目来源、节目内容、节目传输、节目接收等环节也没有无法纳入管理。

(三)监管难度增大，监管效果较差

在新媒体爆发式发展下，视听节目制作和媒体运营机构数量在不断增加，各种视听新媒体不断出现，用传统的广电监管模式对这些主体进行监管几乎是不可能的。以互联网为例，互联网上的节目内容可能来自于地球的任何一个地方，国内的法规难以有效监管境外机构。如何加强对互联网视听节目的内容进行监管，如何防止广电的社会政治监管部分失效特别是内容监管的失效，应该引起重视。

随着浙江文化体制改革的深入发展，各地广电系统实行政事分开、管办分离，执法一线的力量得到了加强，但是由于其违法传播视听节目的源头多数不在本地，而各地的认识不同，执法依据不足，导致效果不好。以杭州视博公交电视播放的《TT虫》为例，因为充斥暴力血腥，引起很大争议。公交电视虽然在公交车上播出，但公交公司对电视内容并无管理依据。而像公交电视这类新的媒体，还没有被纳入到广播电视行业的管理系统中来，节目事先的审批监管和事后的处罚很难跟上，实际上处于无管理依据状态。

三、新媒体市场监管对策和立法建议

(一)加快区域立法，注重立法质量阅读:1010次大小:13KB(共13页)

我国虽然十分重视视听新媒体的立法，但受到各方利益牵制，立法层级地，

执行效果差。如针对互联网传播视听节目的行政规章已两度进行修改。但仍不能适应视听新媒体的高速发展，导致现有法律已经相当滞后，难以应对市场发展的要求。《广播影视传输保障法》是广电总局正在起草的一部法律。该法界定为“将广播影视节目及其相关音频、视频、数据等信号通过无线、卫星、有线等方式播出、发射、传送、接入到终端的行为”。该法的具体规定引发了两个争议：一是广播影视传输是否具有特殊性，是否属于电信活动?二是在传输业务许可上，是否应当由广电部门负责?很显然，根据现阶段的国情，很难将视听新媒体市场的监管归口于一个部门。

在全国性法律难以出台的背景下，地方政府区域性立法尝试显得很有意义。

作为地方政府出台规定，首先要考虑到政府管制的目标，目标既包含公共目标，诸如普遍服务、网络和信息安全、文化多样性等;也包括私人目标，比如用户的信息自由权、隐私问题。这两个目标之间应该取得平衡。⑥视听新媒体的立法过程中，对于知识产权的保护也显得尤为重要。从视听新媒体的产业链分析，立法必须解决两个端点的问题：内容源和传输端。在这两个端点之间，需要解决的是内容来源的版权存在、传输过程的版权维护、商业行为的版权增值、传输终端的版权控制等四个环节的问题。这四者之间有严密的关联，也有明显的区分。

(二)理顺监管职能，创新监管方式

由于新媒体市场是一个新的市场，它既有市场性，又有意识形态性。所以对

其内容的监管涉及新闻自由、言论自由、信息自由等敏感话题，监管方式上就要求讲究技巧，特别是针对视听新媒体，更加要求新的监管方式。不能用简单行政命令直接干预广播电视机构的微观运营活动，应当采取事前引导、与事后监督相结合的方式，严格依法办事，严格查处违法行为，这样做的前提是有法律支持。新媒体市场的政府管制主要目标应当是促进竞争，制定宽松的市场准入机制，在竞争充分的市场，消费者的利益会被竞争者充分考虑。在竞争与行业监管的关系处理上，应该尽量减少行业监管，只有在竞争无法触及或失灵的情况下，再施以行业监管。

(三)健全监管系统，确保安全播出第9/13页

视听新媒体的传播往往是双向、互动的，受众在接受信息时，可以通过发帖、

跟帖等形式，即时发布观点，放大信息含量，延伸信息内容，导致对用户行为的管理和信息传播的控制非常困难，信息的可信程度大为降低。广电部门是宣传部门，确保内容安全和播出安全是广电部门首要考虑的。在加强对常规媒体监管的同时，也要高度关注对新媒体的监管。网络电视、IP电视、手机电视、移动电视等都属视听新媒体，必须坚持由广电部门主管，严格准入、强化监管。⑧

对新媒体内容监管必须结合新媒体的产业链同时进行，对产业链上的关键环

节予以重点监管。在节目发布阶段，应当要求运营商嵌入整个数字媒体内容发布链中所有参与者的权利描述信息，以及节目分级和主管部门的授权信息等;在节目传输阶段，可在网络的关键位臵安装节目标识提取设备和安全监控设备，对不含合法信息标识的节目进行过滤，并上报非法信息的确切来源，另外，还可通过对数据流加密，确保数字内容的秘密性;最后，在最终用户端，也可以在接收设备上加装过滤芯片。浙江应当建立健全新媒体的日常监管机构和机制，提高监管科技水平，强化远程监管，加强监看系统的建设。加快监管技术和手段的升级改造，建立全省、市、县三级视听新媒体监管系统。通过技术监管手段的建设和应用，全面提升对违法目标的查找、定位和取证能力，震慑违法者。

(四)加强队伍建设，重视市场调研

当视听新媒体“无极时代”兵临城下的时候，掌握“风向标”的人必须以新

的传播技术为武器，才能在这场“PK”中立于不败之地，所以，必须加强广电监管队伍建设，加强新技能的培训、改良执法装备设施。

市场调研是掌握市场动态的重要方式，在视听新媒体爆发式发展的背景下，

视听新媒体市场的调研显的尤为重要。以***同志为***的党的新一代领导集体，从建设和谐文化，巩固社会和谐的思想道德基础，促进社会和谐的高度阐述了对新媒体加强应用和管理的重要意义，是当前和今后做好互联网等新媒体视听节目

⑨管理工作的重要指导方针。因此对浙江视听新媒体今后的调研应当仅仅围绕这个

指导方针来开展进行。本次调研接近尾声的时候，“杭州出租车有了车载电视”的一则新闻出现在杭城

各大媒体上，引起了课题调研组的关注。后据了解，北京一家叫易迅通文化传播有限公司给杭州一运和大众两家大的出租车公司300多辆出租车装上了移动电视，实行免费安装、免费欣赏、免费维护，并给每台车每年补贴300元。出租车车载电视不仅免费安装使用，还要给予补助，这种盈利模式所反映出来就是对视听新媒体市场的看好。在杭州之前，浙江衢州的部分出租车都已经安装了车载电视，但与此相伴随的是对车载电视的褒贬不一。

新生事物的发展往往曲折的，但是新媒体的发展是科技发展的必然、历史发展的

必然。互联网、即时通讯和移动通讯已经构成了当代中国新媒体的基本布局，庞大的新媒体人群基数背后蕴藏着丰富的信息资源和巨大的市场价值。新媒体的发展告诉我们，新媒体带来的绝不仅仅是一场技术革命，它还意味着一代人生活习惯、文化消费状态乃至行为方式的改变，意味着国家文化建设思路、国家文化发展战略必须有新的重大调整。

2007年6月12日，中国浙江省第十二次代表大会今天在杭隆重开幕。大

会中明确提出今后五年浙江省工作的奋斗目标是：全面建设小康社会，继续走在全国前列。这次党代会是奠定浙江未来五年发展宏伟目标的重要会议，是浙江政治生活中的一件大事，对浙江省的经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设都将产生重大而深远的影响。我们坚信，新媒体市场有了浙江雄厚的经济实力和深厚的文化底蕴作支撑，明天一定会更加美好!

关于媒体市场的调研报告(二)

短视频市场调研报告

1. 短视频定义

短视频指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求。

短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式;和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。

(1)社交属性：基于强互动性和丰富的内容承载量，短视频成为图文社交后的一种新的社交方式;

(2)创作门槛低：对内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较低，普通用户也可参与短视频内容制作;

(3)碎片化：便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享的视频内容。

2. 现有市场分析

最早的短视频快手于2011年上线，目前雄踞2017年中国短视频类APP年度排行榜第一位，2012年秒拍、有料上线，2013年小影、微视、魔力盒上线，至此，立足于社交平台的移动短视频拉开帷幕，短视频从创业期进入应用转型期。2013年，秒拍联手社交平台新浪微博完成2500万美元的B轮融资，用户量级达千万，同期腾讯推出与之抗衡的微视，2014年快手涅槃重生，主打草根的亚文化短视频，深受三四线城市青年的喜爱。微视、美拍和秒拍先后发起了“拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三大著名战役，将短视频市场推到了一个新的高度。2015年，工具摄影型短视频软件小咖秀等成为新兴短视频分支，迫于市场空间被挤压微视被腾讯抛弃。

2016年内容创业者纷纷涌入短视频大军，垂直领域出现诸多制作精良的短视频内容制作商，如主打生活方式的“刻画视频”“二更”“一条”，主打领域的“功夫财经”，主打体育短视频的“秒嗨”，主打美食的“日食记”、“罐头美食”，与此同时逐渐形成三大短视频平台——“秒拍、美拍、快手”三足鼎立的形势。2016-2017年出现大规模对短视频内容创业者的补贴，短视频资讯智能分发也是这一时期重点探索的内容，以头条视频为典型代表。

随着智能手机和4G网络的普及，打破了视频消费的时间和空间局限，推动着短视频行业的快速发展。2017年中国短视频市场规模将达到53.80亿元，增长率为175.9%。伴随着短视频行业监管力度加大，规范行业生态，促进中国短视频市场的良性发展，短视频市场规模将进一步增长，2018年中国短视频市场规模有望突破100亿元大关，达到113.25亿元。

短视频行业近年来的快速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面：

(1)短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展;

(2)智能手机和4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以滋生的土壤;

(3)用户内容消费需求从图文扩散到视频;

(4)短视频的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资本进入。

内部驱动力表现也有四个方面：

(1)健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生;

(2)平台不断涌现，刺激产业链扩张和发展;

(3)广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲;

(4)用户规模增长迅速，推动行业流量红利。

综合来说，目前短视频市场正处于高速发展的初级阶段，在用户数据、资本吸附力、平台竞争、内容发展、商业变现等核心环节都有不俗表现，但市场想要进一步发展，监管、内容、技术、盈利等多个方面还有大量需要提升的空间。

3. 国内主要短视频平台分析

(1)快手

社交属性强，兼具先发优势与技术积累的短视频领军者。

从用户定位来说，用户覆盖年龄层较广，主要面向三四线及以下城镇用户群体，界面更简单，内容更贴地气，喊麦、社会摇等极具农村特色的表演，以及农夫做饭、老伯跳舞、打工妹粉刷墙壁等生活化场景比比皆是;从及技术层面来说，快手有深厚的技术积累，技术团队人数占比80%以上，在人工智能、算法分发等领域有深入应用;从产品运营层面来说，功能明确简洁，分别通过同城、发现两个页面实现推荐算法，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，在“记录生活记录你”的slogan指导下，保证了短视频社区的去中心化和扁平化，且没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

(2)抖音

2017年异军突起的短视频黑马。

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐视频社区作为核心定位，通过站内话题挑战、线上线下活动等激发用户短视频创作热情，通过与若干热门综艺的深度合作扩散抖音在年轻用户中的品牌影响力，成为年轻人潮流文化的新聚散地，而在商业化方面，抖音围绕平台功能特点以及内容调性与广告主进行营销合作，进入实质性的流量变现阶段。抖音目前作为国内第二大短视频平台，活跃用户规模增长显著，用户粘性还有提升空间，尤其是其进军国际蓝海市场的野心，更让潜力值不可预知。

(3)美拍

围绕“美”的资源投入与用户获取。

主要面向年轻女性用户，如一二线城市白领、学生等，经过长期运营，聚集了大量在女性、时尚、生活方面有较高需求的用户，并积累了相应的内容资源、创作者资源和广告主资源。作为美图公司旗下产品，突出特点为“一键特效”，同时配置多种滤镜，内置直播功能，可拍摄视频长度包括10s、60s和十分钟，而短视频、直播两种媒介形态覆盖多个垂直内容领域，打造了用户粘性高、热衷互动的用户群体。目前美拍用户规模波动平稳。

4. 产业链和商业变现模式

短视频产业链有三个核心端：内容生产端、平台端、分发端。内容生产商给平台端提供内容，平台端通过自有平台分发，或内容生产商直接在平台端和分发端分发。

短视频的内容生产模式包括UGC、PGC和MCN三种，借鉴其他领域的内容生产机构生态模型构建出短视频内容生产的三层金字塔模型：1)广大UGC用户以社交满足为主，不追求极致商业化，构成内容金字塔的底部生态;2)PGC通过专业生产和运营成为最具价值的头部内容创作者，当前正逐渐向垂直化和精细化领域寻求突围，占据内容金字塔的顶端;3)MCN则主要为中高端内容创作者提供IP版权管理等服务，保证内容创作的高品质，成为内容金字塔的腰部。

目前短视频行业的商业变现主要有三个方式：

(1)广告：包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式;

(2)电商：包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式;

(3)用户付费：包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。

在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，内容创作方侧重挖掘内容的商业价值，MCN侧重挖掘和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。

5. 未来市场预测

(1)垂直领域的内容价值和商业价值凸显

从当前主流短视频内容来看，仍主要集中在泛娱乐内容，而未来两年内垂直领域内容将得到大力发展。一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持，使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容;另一方面，消费者在养成短视频的消费习惯后，在消费升级的背景下，会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。

因此，未来两年短视频在内容上的变化主要表现在三个方面，一是垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等;二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升;三是在母婴和美妆领域之后，会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，比如军事、体育、汽车、家电等。

(2)行业竞争加剧，整合、出海和下沉是平台突围之路

随着越来越多的综合性平台也开始布局短视频，预计未来1~2年内，同质化现象将越来越严重，大部分平台在定位、内容和目标用户上不再存在明显差异化竞争，用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。

平台方为了应对行业变局，将会呈现出三种大趋势：

(1)整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰;

(2)拓展海外市场，在国内市场饱和后，平台方将开始大量征战海外蓝海市场;

(3)业务下沉，在精力闲置和体量增大的情况下，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。

(3)网络监管进一步加强

2016年12月，国家新闻出版广电总局发布微博、微信等网络社交平台传播视听节目的管理规定，声明相关视听节目服务平台需获取AVSP等相关证件。2017年2月，梨视频因未取得互联网视听节目服务资质等原因，被责令整改。今日头条则收购了拥有视频牌照的阳光宽频网，变相解决了视频牌照问题。近期，内涵段子下架、抖音快手被勒令自查整改，种.种举措说明，未来一段时间相关部门将继续从资格审查及内容两方面加强对短视频平台、内容的监管。而这一点，也可以从抖音、快手等大批招募内容审核人员中得以侧面验证。

(4)商业化探索将进一步深入

短视频作为一种新的信息承载方式，已获得大量观众的阅览时间。目前，短视频商业化探索仍集中于广告植入、电商流量方面。接下来短视频商业化探索将进一步深入，短视频将作为一种新的广告形式对广告行业形成冲击，短视频所吸引的注意力资源也将继续推动内容生产者、工具APP及分发平台的进一步商业化。

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